L’eCommerce B2c di prodotto in Italia ha chiuso il 2025 a 40,1 miliardi di euro, in crescita del 6% rispetto al 2024. Il dato dell’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e Politecnico di Milano è la cornice macro più citata del settore, ma da sola non racconta chi sta dietro a quella cifra. Casaleggio Associati, nell’aggiornamento di settembre 2025, ha analizzato 15.986 aziende e ne ha registrate 11.680 attive nella vendita online: una platea enorme, frammentata, che il racconto mediatico tende a comprimere in un’unica linea — Amazon contro tutti gli altri.
A guardarla più da vicino, l’offerta italiana ha una geografia molto più articolata. Ecommerceit, la directory verticale che mappa gli shop online italiani, oggi raccoglie 60 schede editoriali distribuite su 20 categorie merceologiche distinte. Non è un censimento esaustivo, è una selezione editoriale: e proprio per questo offre una fotografia leggibile del mercato, suggerendo dove l’offerta italiana è densa, dove è in fase di consolidamento e dove esistono ancora spazi di vendita liberi.
Le venti categorie merceologiche che disegnano la mappa
Le categorie presidiate da Ecommerceit coprono in modo trasversale il consumo digitale italiano. Si va da Arte, Design e Artigianato a Auto, Moto e Mobilità, da Bambini e Neonati a Bellezza e Cosmetica, passando per Casa e Arredamento, Elettrodomestici, Elettronica e Tecnologia, Fai da te, Bricolage e Giardinaggio. Sull’asse del consumo quotidiano figurano Food & Beverage, Pet, Salute, Benessere e Parafarmacia. Sul versante esperienziale e ricreativo, Giochi e Giocattoli, Libri, Editoria e Cultura, Musica, Film e Intrattenimento, Sport e Tempo Libero, Viaggi, Esperienze ed Eventi. Chiudono il quadro Gioielli e Orologi, Moda e Abbigliamento, Servizi Digitali, Software e SaaS, Ufficio, Cancelleria e Stampa.
La granularità della tassonomia conta più di quanto sembri. Le abitudini d’acquisto online non si riducono al binomio elettronica più abbigliamento che dominava il mercato dieci anni fa: oggi cresce in modo robusto la spesa alimentare digitale e quella legata a salute, parafarmacia e benessere. Sono i settori che l’Osservatorio del Politecnico di Milano identifica come i più dinamici del 2025, con Beauty&Pharma a +10% e Food&Grocery a +7%. La directory restituisce questo riequilibrio, e lo fa con un livello di dettaglio che i ranking generalisti perdono per strada.
Dove si addensa l’offerta e dove restano spazi di mercato
La distribuzione attuale — 20 categorie con 3 schede ciascuna — è equilibrata per costruzione editoriale, e dice due cose interessanti. La prima è che nessun verticale resta scoperto: chi cerca un riferimento italiano per categorie a forte presenza estera (ricambi auto, bricolage, gioielli, giocattoli) trova alternative selezionate, dai marchi storici come Leroy Merlin, Pandora, LEGO o Toys Center ai player puramente online come BricoBravo, MagicMerchant e Auto-Doc. La seconda è che la classifica reale delle preferenze italiane, nella mappatura di Casaleggio Associati di settembre 2025, è dominata da generalisti internazionali — Amazon, Temu, Booking.com, Subito, eBay — mentre la specializzazione italiana lavora soprattutto sui livelli intermedi del ranking, dove la verticalità diventa un vantaggio competitivo concreto.
Sul piano delle nicchie, gli spazi più ampi restano dove il presidio italiano è sottile o dipende ancora da poche schede di riferimento. Servizi Digitali e SaaS riflettono un mercato in forte espansione ma poco popolare presso il grande pubblico, perché il B2C li tocca solo di striscio. Lo stesso vale per Ufficio, Cancelleria e Stampa, segmento dominato da player molto specifici — Pixartprinting, Buffetti, Mondoffice — e poco contendibile da nuovi entranti. Sul versante opposto, le piattaforme italiane di artigianato e design — da Artemest a Catawiki, fino alla declinazione locale di Etsy — mostrano come la verticalità sia diventata l’arma principale contro i marketplace globali.
Oltre l’asse Amazon-piccoli negozi: la verticalità come terza via
La narrazione più diffusa sul commercio digitale italiano oscilla tra due immagini: i grandi marketplace internazionali da una parte, il commerciante locale che resiste dall’altra. Le venti categorie raccolte da Ecommerceit, lette come una mappa, restituiscono una realtà diversa. Tra Amazon e il negozio fisico c’è una fascia molto ampia di shop italiani specializzati che hanno scelto la profondità: una nicchia precisa, cataloghi curati, recensioni indipendenti, un customer care presidiato. È la fascia che oggi spiega buona parte della crescita del settore, in particolare in Food, Beauty, Pet e Arredamento Made in Italy.
L’ingresso dell’intelligenza artificiale generativa nei processi degli ecommerce, dalla personalizzazione delle schede prodotto al customer service automatizzato, sta accelerando la polarizzazione. Gli ecommerce specializzati che investono in dati, contenuti e reputazione di marca crescono più del mercato; quelli generalisti senza un’identità verticale chiara faticano. In questo contesto la directory aggiornata di Ecommerceit funziona da lente utile a chi vuole orientarsi tra le alternative italiane ai marketplace internazionali, categoria per categoria, senza limitarsi alle prime voci che restituisce un motore di ricerca.
Cosa dice questa mappa al consumatore italiano
A chi acquista, una mappa come quella di Ecommerceit serve a un’operazione molto concreta: rompere l’inerzia. Sul 13% dei consumi totali che oggi passa dall’eCommerce, secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano, gran parte degli acquisti italiani si concentra su pochi shop di riferimento, spesso scelti per abitudine. Sapere che per ogni categoria esistono alternative italiane già filtrate da una redazione, con recensioni editoriali pubblicate per ciascuna scheda, cambia il modo in cui si confrontano prezzo, livello di servizio e provenienza del prodotto. La directory non sostituisce la valutazione personale, la riduce a un confronto onesto tra opzioni che hanno superato un primo controllo di affidabilità — il punto di partenza che, fino a poco tempo fa, mancava al lettore italiano.